Violencia en La Corregidora, parteaguas para empresas patrocinadoras de Liga MX

• Será un punto de inflexión para las marcas en futuras negociaciones

• Impacto negativos en la imagen del máximo circuito el balompié nacional

• Habría ingresado al menos 48 millones de dólares por este rubro entre 2020 y 2022

• +Sponsors no se deslindan porque la industria futbolística es uno de sus principales activos, analiza el diario El Economista

Periodistas Unidos. Ciudad de México. 11 de marzo de 2022.- En vez de tomar una decisión precipitada, los patrocinadores ligados a la imagen de la Liga MX observan con atención el efecto eco que brotó de la violencia en el estadio Corregidora durante el partido entre Querétaro y Atlas. Antes de pensar en bajarse del barco o dar una postura, los socios comerciales revisan sus números de inversión.

Y, sobre todo, toman lo ocurrido como aprendizaje y parteaguas en la negociación de futuros contratos, estima el diario El Economista. Porque representarían cerca de 50 millones de dólares entre 2020 y 2022.

El diario buscó a los patrocinadores de la Liga MX para conocer las consecuencias negativas que se atisban en la parte comercial tras los dantescos sucesos en el juego Gallos Blancos-Atlas. Sólo accedió uno Voit. BBVA y Tecate, en espera; Grupo Caliente y Charly, declinaron; Konami E-Football, no fue encontrado.

La presencia de violencia o conflicto, ha demostrado a nivel mundial reacciones tajantes de patrocinadores ligados al deporte, que se deslindan de la carga negativa.

El ejemplo más reciente es la serie de sanciones de marcas ante el conflicto entre Ucrania y Rusia. EA Sports FIFA y Adidas dejaron a la Selección rusa de futbol, Nike frenó el e-commerce en ese país y UEFA con el músculo de patrocinadores que ostenta, dio de baja a los equipos rusos de sus competencias.

Ante el daño en la imagen del futbol mexicano, dichas mostraron una actitud distinta a la evidenciada a escala mundial.

De los seis patrocinadores principales que tiene la Liga MX en la actualidad –BBVA, Voit, Caliente, Charly, Tecate y Konami E-Football–, solamente BBVA y Voit emitieron comunicados para condenar los actos de violencia y ninguno de ellos rompió relaciones comerciales.

El Economista narra que tocó la puerta de las seis marcas de la liga mexicana para escuchar posturas y sólo Voit respondió en entrevista.

¿Qué representan los patrocinadores como fuerza económica para la Liga MX?

De acuerdo con cifras del presidente ejecutivo Mikel Arriola, el patrocinio con Tecate representa un ingreso de 12 millones de dólares al año, mientras que el de BBVA se estima más alto por poseer el naming right del campeonato. Cuando dicho banco tenía el nombre de la Primera División de España, su acuerdo era cotizado en 25.8 millones de dólares al año, según cifras de Expansión.

Si cada uno de los patrocinadores que entraron en la pandemia (Caliente, Charly, Tecate y Konami E-Football) tiene la cifra promedio de 12 millones, la Liga MX habría ingresado al menos 48 millones de dólares por este rubro entre 2020 y 2022.

En el verano de 2012 la Primera División adoptó un nombre para crear su propio producto: Liga MX.

Esa identidad le permitió ganar cada vez más vínculos hasta llegar a los seis main sponsors que tiene en la actualidad. BBVA y EA Sports entraron en 2013 (EA Sports concluyó la relación a inicios de 2022); Caliente y Charly entraron en 2020; Tecate en 2021; Konami E-Football en 2022; mientras que Voit lleva 35 años de relación con el campeonato mexicano.

“Como patrocinio deportivo, la alianza entre Liga MX y BBVA es la más importante del continente. En México, siendo el banco más grande, que tiene más clientes, sucursales y cajeros, nos viene muy bien ser los patrocinadores no sólo de un equipo, sino de la liga en su conjunto”, dijo en 2019 a dicho diario, Mauricio Pallares, entonces director de marketing de BBVA.

“Estamos apostando a que crezca el espectáculo, pero también porque nos gusta apoyar el deporte e impulsarlo y tenemos una filosofía de responsabilidad social muy importante”, agregó.

Para Tecate, la Liga MX es su ruta a un posicionamiento de líder a nivel nacional o regional

“Estamos muy contentos con la alianza, queremos ser la marca de cerveza más asociada al futbol mexicano”, compartió al diario especializado en economía y finanzas a inicios de 2021, Lino Villarreal, director general de Tecate, mientras que un vocero de Grupo Caliente dijo a mediados de ese mismo año:

“Siempre hemos querido ser la marca más aliada con el futbol mexicano. Somos, desde nuestro punto de vista, el fan número 1 y al que más le encanta apoyar a la Liga MX. Lo natural era ser socio de la liga, aliado comercial, era el siguiente paso coherente dentro de nuestra estrategia”.

Incluso en una entrevista con Fernanda Sainz, directora comercial de Grupo Caliente, destacó el objetivo de la marca de ser patrocinador oficial del Mundial 2026 en México.

El banco, que antes se conocía como Bancomer, sólo emitió un comunicado tras los hechos sucedidos en Querétaro, en el que mencionó:

“Lamentamos profundamente lo sucedido esta tarde en el estadio La Corregidora. En BBVA México condenamos la violencia y hacemos votos porque el futbol siga promoviendo valores y respeto entre todos los participantes”.

La empresa ha mantenido nueve años de relación con la Liga MX, pero de acuerdo con una entrevista del sitio español Finanzas.com, Sergio Ávila, analista de IG Market, opina que los accionistas de BBVA están “más preocupados por el efecto contagio en la banca europea de los bancos rusos que por esos trágicos sucesos”.

Silencio de marcas

Para leer la coyuntura que enfrentan los patrocinadores en la toma de decisiones en un momento crítico para el futbol mexicano, especialistas en marketing deportivo analizaron el comportamiento mostrado ante los sucesos en Querétaro.

Para Francisco San José, catedrático de mercadotecnia deportiva de la Escuela de Ciencias del Deporte de la Universidad Anáhuac, el silencio de las marcas “es algo de extrañar”, pero también puede ser tomado como un espacio de aprendizaje que les hará reestructurar sus relaciones contractuales con el futbol mexicano, tomando en cuenta situaciones que no están en sus manos, como en su momento fue la pandemia y ahora la violencia masiva dentro de un estadio.

“Las marcas tratan de ser muy cuidadosas en la imagen que proyectan y el verse ligadas a este tipo de acontecimientos las termina desacreditando muchísimo, a todas. Es muy atípico que no hayan salido a dar declaraciones, no sé si están buscando que baje un poco la tormenta o ver un poco qué decisiones toman los directivos de la liga”.

Desde el punto de vista de Rodrigo Mort, Master of Business Administration en sports management por la Universidad Europea-Real Madrid, la decisión de las marcas de esperar a tener más elementos para revisar su relación con la Liga MX es acertada, pues se necesita una evaluación a detalle:

“No se pueden tomar decisiones aceleradas porque hay un elemento de inversión, de negocio y de contrato detrás de todas las marcas asociadas a la Liga MX. Si bien los contratos contemplan en sus cláusulas la ruptura unilateral por situaciones como la que hemos visto, me parece que en el caso de la Liga MX, no necesariamente tiene la culpa de lo que sucedió en Querétaro”.

Añadió:

“Tiene la obligación de revisar lo que sucedió, de imponer castigos, de imponer la verdad, de no maquillar números y de realmente hacer una investigación que lleve a la resolución y al castigo de los que sean culpables por lo que sucedió”.

El especialista añadió que de momento podría no existir un daño detrás de las marcas globales por lo que pasó, sino que esto sucedería “siempre y cuando todos los elementos negativos de lo sucedido apunten a un culpable y ese culpable siga siendo apoyado por marcas”.

Pero al día de hoy, aclaró, la Liga MX “está haciendo lo que tiene que hacer porque uno de sus afiliados presenta un problema gravísimo”.

Las marcas juegan un papel importante en la erradicación de la violencia en los estadios, “porque tienen un poder económico, de influencia, de asociación, de vinculación con los clubes, con el futbol mexicano y más allá de que la liga tiene que hacer algo, las marcas también tendrían que hacer algo individuales o en conjunto”, amplío Mort.

Talkwalker, herramienta de social analytics en redes sociales, mostró que en Twitter, sitios de noticias y blogs, el sentimiento hacia la marca Liga MX cambió de positivo a negativo a partir del 5 de marzo y se mantuvo de esa manera hasta avanzado el 9 de marzo.

Voit evaluación

En entrevista con El Economista, Carlos Manrique, director general de Voit, señaló que en las próximas semanas se reunirá con el presidente Mikel Arriola, y con el área comercial para externarles sus preocupaciones alrededor de la integridad de los aficionados y la garantía de que el futbol sea un espacio de convivencia familiar; y de esta manera evaluar su relación con la Liga.

Más que buscar un divorcio, Voit tiene la intención de buscar soluciones a un problema de violencia que ha escalado a nuevos límites. La empresa de fabricación de artículos deportivos tiene una relación de 35 años con la Liga MX y su acuerdo vigente corre hasta 2024.

“Siempre es importante ver estos temas para hacer una evaluación de nuestra relación y de nuestro patrocinio, pero ahorita lo más importante creo que es unirnos todos alrededor de un juego limpio y decir no a la violencia en los estadios. La Liga y la Federación Mexicana juegan un rol muy importante dentro de la economía del país, representa casi un punto porcentual del PIB Nacional y tiene una connotación social muy importante en términos de entretenimiento y convivencia social. Esos son temas que también se tienen que evaluar al final en una balanza para tomar una decisión final”, dijo Manrique.

“Habrá que hacer una evaluación muy puntual de alguna situación en particular. Al final también hay contratos y estos tienen cláusulas de salida, hay temas legales. Yo me voy más por el lado de construir, de solucionar la situación, espero que las medidas que tomó la liga respecto a lo que pasó en Querétaro el sábado pasado, sean lo suficientemente fuertes y válidos como para que mande una señal importante al resto de la afición y los equipos como para erradicar esto lo antes posible”.

Al momento Voit no tiene mediciones de cómo le impactó a la marca, pero esperan que exista un rebote positivo considerando las acciones que se tomaron y que se tenga un efecto positivo exponencial hacia el futuro.

Manrique mencionó que la situación ocurrida en Querétaro puede ser un parteaguas para la modificación de futuros contratos, con cláusulas que incluyen a la imagen del patrocinador, la afectación o el valor percibido del patrocinio.

— ¿Cómo se involucran como marca para erradicar la violencia en los estadios?

–Como proveedor y empresa, no tenemos el poder, el alcance ni somos una autoridad competente. Lo único que hacemos es subirnos a todos los programas que tiene la Federación o la Liga en este caso y trabajar de manera coordinada con ellos para que toda la información, digital media o la información que la Liga transmite a través de sus diferentes plataformas nosotros la posteamos, la confirmamos y les damos nuestra base de datos, nuestro alcance y nos sumamos para generar más impacto con todas las campañas que ellos hacen”, dijo el director general de Voit.

(Con información del diario El Economista)