Periodistas Unidos. Ciudad de México a 22 de octubre de 2026.- El Día de Muertos no es una simple fecha en la agenda: es una cosmovisión única en el mundo, un espacio de conexión donde el recuerdo abraza a quienes ya no están. Pero ¿qué sucede cuando la esencia de una celebración tan viva se diluye entre publicaciones automatizadas y empaques de edición limitada desprovistos de alma?

Bajo esta premisa, Georgie de Barba, presidente de Don by Havas México, pone sobre la mesa una conversación crucial para el sector: el riesgo de que la saturación publicitaria y el uso irreflexivo de símbolos ancestrales desgasten el valor de nuestras festividades. Para el directivo, la meta de las marcas no debe ser aprovechar la tendencia a toda costa, sino construir propuestas que honren la profundidad cultural de las audiencias y aporten un valor real al ecosistema social.

Tradicionalmente caracterizada por ser una conmemoración íntima, emotiva y profunda, la festividad del Día de Muertos ha comenzado a percibirse en los últimos años como un periodo estrictamente comercial, de acuerdo con el especialista. La saturación de empaques temáticos, la decoración plástica y la mezcla constante con elementos ajenos como el Halloween, han contribuido al desgaste gradual de su significado original.

El problema central no radica en que las compañías se sumen a la temporada, sino en la falta de aportación real a la cultura al hacerlo. De Barba señala que recursos como los empaques decorados de forma genérica o las publicaciones creadas mediante inteligencia artificial están muy lejos de constituir estrategias de comunicación auténticas.

«Creo profundamente en el poder del marketing para impulsar y enriquecer la cultura. Pero me pregunto si, en nuestra obsesión por capitalizar cada momento del calendario, no estamos terminando por desgastar aquello que precisamente hace tan valiosa esta celebración», afirmó el presidente de la agencia.

El impacto de esta temporada para el sector empresarial es indiscutible. Según proyecciones de la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (CONCANACO SERVYTUR), las celebraciones de Día de Muertos en el país generarán una derrama económica superior a los 53,000 millones de pesos. Este volumen comercial responde al incremento en la demanda de flores de cempasúchil, pan de muerto, veladoras y alimentos tradicionales, además del constante despliegue de ediciones especiales por parte de las marcas.

Sin embargo, el ejecutivo advierte que la repetición irreflexiva de los códigos culturales termina por mermar la diferenciación comercial. Cuando las corporaciones recurren masivamente a los mismos recursos gráficos, pierden la oportunidad de construir asociaciones duraderas con sus audiencias.

“Es paradójico: se recurre a estos símbolos por su enorme valor cultural, pero su utilización descuidada puede debilitarlo. Y, desde una perspectiva de negocio, también estamos desaprovechando oportunidades genuinas de diferenciación”, sostuvo.

El desafío para la industria creativa trasciende el cumplimiento de una meta de ventas; exige replantear el compromiso con la identidad mexicana. Las tradiciones perduran cuando evolucionan con significado, no cuando se explotan sistemáticamente. Para Don by Havas México, el verdadero reto ya no es ganar visibilidad estacional, sino escuchar con empatía a los consumidores contemporáneos y honrar la profundidad que hace extraordinaria a esta fecha.

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Periodistas Unidos. Ciudad de México a 19 de octubre de 2026.- En respuesta a la saturación de publicaciones mecánicas en social media, la agencia Don by Havas México ha desarrollado Converged AI, una plataforma de inteligencia cultural capaz de transformar la efectividad del contenido de marca en el ecosistema digital. Esta herramienta de inteligencia artificial procesa datos de comportamiento, actitudes y señales culturales en tiempo real para respaldar el proceso creativo, sustituyendo el llenado automático de calendarios editoriales por conexiones genuinas que convierten la presencia digital en un motor de valor.

De acuerdo con la firma de analítica Gartner, cerca del 81% de los usuarios en entornos digitales ignora de forma consciente la publicidad tradicional, evidenciando un agotamiento ante mensajes sin contexto. Paralelamente, el reporte Digital 2026 de DataReportal indica que México cuenta con más de 99 millones de identidades activas en redes sociales (74.9% de la población nacional), un escenario donde captar la atención exige ir más allá de impactos visuales superficiales.

Al respecto, Georgie de Barba, presidente de Don by Havas México, explica el núcleo del modelo estratégico que utilizan, y que es respaldado por la tecnología:

«Las personas no consumen calendarios editoriales, consumen cultura. Nos pasamos meses construyendo posicionamientos sofisticados, pero al ejecutar en redes sociales, todo suele reducirse a llenar espacios. Al integrar Converged AI para analizar el entorno cultural en tiempo real, logramos que cada publicación se base en un insight preciso que conecte la realidad de la audiencia con la marca a través de cinco niveles de relevancia cultural.»

Con la lectura precisa de datos que proporciona esta herramienta, la agencia ejecuta un recorrido estratégico para la creación de contenido digital efectivo, con base en cinco niveles de relevancia cultural.

1. Entender la cultura: Ir más allá de la tendencia superficial y descifrar por qué surge un fenómeno, qué tensiones sociales expresa y qué revela sobre las personas.
2. Participar de la cultura: Dejar de actuar como un «turista cultural» e integrarse en las conversaciones respetando sus códigos, lenguaje, timing y sabiendo cuándo es mejor abstenerse.
3. Contribuir a la cultura: Aportar un valor real en lugar de replicar contenidos, sumando un punto de vista propio, un ángulo creativo distintivo, una solución o una idea memorable.
4. Generar identificación: Provocar ese instante de conexión en el que el usuario reconoce su propia realidad en el mensaje y decide compartirlo o interactuar orgánicamente.
5. Provocar impacto: Cosechar el resultado de los pasos anteriores mediante conversación, consideración, tráfico o transformación de la percepción de marca.

«Hoy una persona tiene muchos más encuentros con una marca a través de pequeñas interacciones digitales que de una campaña masiva. El futuro del contenido no consiste en hacer más, sino en hacer mejor cada oportunidad. Conectar data y creatividad nos permite identificar con precisión en qué nivel cultural intervenir para convertir una marca conocida en una marca icónica», explica Rafa Quijano, VP creativo y CCO Regional para Don.

Con el respaldo de Converged AI como motor de inteligencia cultural, la industria publicitaria avanza hacia un modelo donde la tecnología y la relevancia cultural se posicionan como el principal activo diferenciador. Al alinear el análisis predictivo de datos con una narrativa humana y estratégica, las marcas en México adquieren la capacidad de transformar la atención de las audiencias en relaciones de largo plazo y resultados sostenibles de negocio.

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